当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 解密第一品牌的16字促销秘诀 作者：孟庆亮 时间：2014-5-13 字体：[大] [中] [小]

    促销，什么是促销，有人说就是让消费者产生购买的办法。《卖不动到畅销》作者孟庆亮认为不全面，促销应当是让客户【乐意销售】及消费者【乐意购买】的双重行为。
     企业应当解决两个层次的促销问题。解决消费者问题是本，解决客户问题是关键，两者缺一不可，相辅相成，尤其是在新产品的上市过程中尤为重要。
     促销最为关键的点在于让别人信你。
     如果一个客户对一个企业不相信，他就不会经营或努力经营你的产
品，如果一个消费者不信任一个品牌，就不可能去购买，即使被忽悠购买了，以后一定不会重复购买。
     因此，《卖不动到畅销》作者孟庆亮认为一个企业在设计促销体系的时候就应当解决几层促销问题。
     第一是让销售推广队伍信你，如何让他信你，在好娃娃的推广过程中应当是演义的非常清楚，就是从以下几个方面来解决。
     1、事业留人：让大家当老板，为自己干。
     感情留人：经常的沟通、关心；
     利益留人：让大家能够通过平台过上体面的生活及进行股权激励。
     2、一个明确的战略规划、愿景目标及高效的组织保障。
     3、告诉他如何搞定客户、如何搞定终端、如何搞定消费者的办法。
     4、市场能够得到保护，让他看到办法和行动，在好娃娃做大的过程中，只要谁侵害了别人的利益，就得接受罚款，不接受就得走人。贵州办的王经理由于对部属管理不当，窜货到云南，当部属没钱赔时，想通过协商免赔，我们告诉他，贵州你是总代，你不负责谁负责。后来想通了，加强了管理，也看到了公司的认真保护态度，不仅交了罚款，还进行了人员扩编，目前他不仅是贵州药品经营里最大的客户，同时也通过好娃娃的积累创办了两家企业，成为了一个企业家，贵州省的十大杰出年青人。
     好娃娃的消费者促销工作是全体团队不断摸索，并在2003年形成了好娃娃特色的促销体系。
     16个字，【高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系】。
     由于企业及各级市场的资金紧，对于现金的支出必须小心，低成本开发市场永远是企业应追求的，尤其是中小企业。
     所谓【高空点缀】是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台，车身、路牌等硬性广告是点缀性的，在资金的投入上是相当有限并有技巧的。到太阳石药业销售突破6个亿时，太阳石总部的广告支出依然不超过N%，而且这个比例一直没有超过。
     好娃娃的全国媒体投放是在2003年下半年才开始的，是一种火上浇油的行动，但在2001-2003年公司一直在中央二台《幸运52》做一点点品牌广告，开始就一个康妇特栓或太阳石药业的品牌宣传，其对消费者的作用是非常小的，那为什么要上中央台，目的只有一个，想告诉大家太阳石是想做中国大品牌的一家企业，让销售队伍有信心，并满怀信心去向渠道、终端的老板、店员说我们是要做中国大品牌的，目前好娃娃没有上广告，是铺货率不够，等时候到了自然就会上，就这样提高了整个渠道的动力。2003年后好娃娃在中央台的广告从1-12频道都有，看上去很多，但都是特差时间段，快0点，早上8:00，中午12:00，我想看到的人也不多，更多的是当我们把排期表给到所有客户时，大家的信心更高。
     另外，反思好娃娃的产品都是常见病，加上好娃娃商标很容易记住，低的广告投放是可行的。其他新品可能要10次记住，好娃娃的广告看到1-2次就能记住这个品牌。
     而各地得高空点缀由各地区经理组合，公司检查投放比例。这样就确保了各地市场因地制宜的开展了高效的传播，目的就是保证销售目标完成就行。
     因此在2004年起，大家感觉好娃娃开始了传播促销。其实从一开始用的最多的还是低空突破。
    
     所谓【低空突破】是指根据市场的实际情况开展一列化的终端、幼儿园、社区的推广活动及传播行动，使好娃娃的认知度提高，并最终达到好的销售额的行动。为此公司专门写作了有关药店、社区搞活动的培训教材发到全国各地经理手上。如我们前面提到的开展的系列化及陈列比赛及我们开展的社区活动。
    
     首届唐山市“太阳石杯”社区文化艺术节开幕式
     活动策划及实施办法
     一、活动的时间及地点
     2002年8月18日（星期日）晚19：00—22：00，唐山抗震纪念碑广场。
     二、活动人员：略
     四、活动内容：
     1、儿童画面，2、咨询服务及资料派发，3、派发汽球及不干胶粘贴，4、企业及产品展示与宣传，5、饮水提供。
     五、物资准备及其他准备：
     1、市场部的企业和产品的展示架，王波负责。
     2、销售部的各产品的展架，各产品空盒及展台，汽球，好娃娃产品资料及其他，帽子、广告品，广告衫，刘刚及賈海淘负责。
     3、人力资源部条幅，水，儿童画面用品，气筒的准备，牛世新负责。
     4、车由刘春利负责。所有物资必须在8月15日准备到，并列清单，以防18日丢三落四，在这之前要抓落实，谁负责谁承担责任。
     现已有物资：市场部的企业产品展架及好娃娃及康妇特的展架，销售部的部分产品展版、展台、产品资料、宣传品及产品空盒。
     没有物资：汽球和广告衫，汽球从湖南暂调，广告衫要落实人员数量和体形。条幅、水、吹汽球的汽筒、画画用的用品。以上东西由各负责人确定数量，时间为8月5日以前，交贾海淘统一采购。
     牛世新与孟庆亮落实与大会组委会及媒体的随时联系，争取最早知道组委会的要求及广场的主会场布置以便确定我们的布置方案。
    
    六、人员分工：
     组长只决策和监督。
     执行组长全面负责落实与监督，其他组委会人员必须无条件服从调遣。
     现场分工：市场部人员及销售部的内勤负责咨询服务及资料派发，负责人王波。现场画画负者人牛世新及张颖负责。派发汽球及不干胶由刘刚负责。企业产品展示及宣传由牛世新、孟庆亮、贾海涛、刘春利负责。现场安全由刘春利负责。
     七：其他要求及注意事项：
     为办好每一项内容工作，每一项目负责人都要在活动开展前准备操作细则，8月5日前交执行组长。
     建议：广告衫以太阳石的LOGO为准印染。条幅的广告词为：康妇特，全面呵护女性健康，好娃娃，帮助孩子健康成长。太阳石药业，永远的温暖。
     8月16日星期五，各负责人全面检查工作是否到位，执行组长再次落实会场布置以确定我们的布置方案。
     8月17日组委会必须开碰头会，再次落实方案及检查物品。
     8月18日中午13点所有人员开会，宣布方案细节及注意事项。
     地址已改体育馆，汽球已准备就绪。请考虑你分管的这块事情的细节。
     这个活动是从2002年开始的，最后通过各地市场的不断总结提高，逐步演化发展成为了了两个系统，一个是地面低空推广体系，一个就是后来的大规模的公共关系。
     地面推广的作用除了促进消费者购买外，更多是坚定了渠道及终端的信心。
    
     所谓【中空配合】：就是公司的特色网站加上行业报媒、杂志的长期宣传，像《中国药店》、《医药经济报》、《采购指南》、《中华儿科》等杂志不断对行业进行宣传，让医生、行业人士关注这个品牌，其实在中国一个品牌如果行业人士都知道了并认可，这个产品应当最少过亿。
     同时建立公司的网站进行妇女儿童健康知识传播，企业及产品传播，有力的提升了品牌。
    
     【公共关系】：长期和妇联及各级政府的主管部门，围绕产品的核心价值观“康妇特--全面呵护女性健康”，“好娃娃--帮助孩子健康成长”开展系列化的活动，培养品牌信赖感，一个最高级的品牌一定是受消费者信赖的。这个是2007年中国医药报的一个对太阳石的专访，“四大平台”关爱社会健康事业，可以清晰看到太阳石是如何开展公共关系的。
    
     太阳石药业自1996年成立以来，在取得良好经济效益的同时，不忘回馈社会。作为专业的妇女儿童药品生产企业，他们坚持以关注妇女儿童的身体健康为主旨，积极参与并开展社会公益事业，以真情回报社会，开创了专业化特色营销之路。太阳石药业通过开展四大公益活动受到了社会各界广泛的赞誉和肯定。
     儿童健康教育平台
     从2001年起至今，太阳石药业每年与全国妇联“心系好儿童”活动组委会联合开展“好娃娃家庭小药箱”儿童健康教育系列活动，旨在提高少年儿童的身体健康素质，帮助家长树立正确的儿童健康理念，普及科学的儿童疾病预防、护理和用药常识。此项活动每年面向数千所幼儿园开展健康知识讲座，辐射全国60多个大中城市，免费发放200多万册《好娃娃家庭小药箱知识手册》。迄今为止，受益家庭已达8000余万户。
     儿童素质教育平台
     从2004年起，太阳石药业每年与中国关心下一代工作委员会等单位联合举办好娃娃杯全国少年儿童书画作文大赛，该活动的目的是为全国2.4亿青少年搭建展示才华的舞台，一方面为启蒙孩子的艺术天性营造一个全面成长成才的和谐氛围；另一方面弘扬中华民族的传统文化。
     至今，好娃娃杯全国少年儿童书画作文大赛已经成功举办了4届，每届均在社会上引起强烈的反响和广泛好评，目前已经成为少年儿童的艺术盛事。大赛还邀请孩子喜爱的中央电视台小儿节目主持人董浩、“金龟子”刘纯燕作为爱心大使，他们出席了每届活动的启动仪式，与小朋友一起创作、联欢。每年活动都会收到全国各地作品80多万份，已累计收到320多万份作品。太阳石药业对收到的作品都建立了客户档案，定期通过短信、邮寄等形式传播安全用药知识。
     “中国关心下一代工作委员会”的一位领导在评价这一活动时说，该活动始终体现“爱”这个思想，表达“一起成长”这个主题，让孩子们既学会了“给予爱”，又有了“体验爱”的感受，更体会到了“回馈爱”的乐趣。该活动的开展，为全面提高我国儿童素质教育开辟了一片天地，为孩子们营造了学习成才的良好氛围，也为他们茁壮成长发挥了积极作用。
     女性健康知识和育儿经验交流平台
     从2005年起，太阳石药业每年和全国妇联“中国家庭文化研究会”、“中国妇女报社”联合举办“太阳石杯”智慧新妈妈、健康好娃娃评选活动，不仅向儿童家长普及了健康知识，更给广大母亲提供了一次交流育儿经验的广阔空间，为母子间搭建沟通交流平台。活动主要针对妇女、儿童，以母子互动的形式共同完成问卷，向公众传播科学的健康知识和育儿理念。该项活动已成功举办3届，目前正在举办第四届。每年活动组委会都会收到全国各地的问卷100余万份，累计已回收400余万份问卷。
     全民用药安全教育平台
     从2007年起，太阳石药业与中国非处方药物协会等单位共同举办“好娃娃健康计划”——全民用药安全社区教育宣演活动。通过在各地开展声势浩大的社区活动，开展科普知识讲座，传播健康、文明的人文理念与道德观念。第一届活动已在全国25个重点城市开展，通过“社区宣演活动”和“科普知识传递”，向社区居民普及科学安全用药常识，防止滥用抗生素，关注儿童用药安全问题，关心和呵护儿童的健康成长，直接受众达6万人次。目前，太阳石药业正在举办第二届活动。
     在太阳石药业发展史上写道：“面对勤劳不辍、默默付出的天下母亲，我们是她们的孩子。伟大的母亲，付出一切，孕育未来。我们的妇女健康药品，是我们回报母亲的寸草之心。面对无忧无虑、充满希望的孩子，我们是呵护他们健康的父母。每一个孩子的健康快乐，是天下父母的心愿，是太阳石的心愿。为她们的生命健康贡献一系列优秀药品，是太阳石神圣的使命。” 太阳石药业总经理说：“这段话深深烙在我们企业每名员工心中，这是我们回馈社会的真心表白，更是我们的夙愿！”
     “太阳石杯”智慧新妈妈、健康好娃娃评选活动，不仅向儿童及其家长普及了健康知识，更给广大母亲提供了一次交流育儿经验的广阔空间，为母子间搭建沟通交流平台。
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　孟庆亮：中国十大杰出营销人，2010年中国十佳咨询师，孟庆亮品牌营销工作室创始人。70万到35亿“太阳石药业”传奇的策划者与执行者，原亚洲第一儿药品牌“好娃娃”的品牌教父，欧洲第一羊奶粉“佳贝艾特”登陆中国市场的引路人，目前担任多家企业首席品牌顾问，带领企业超高速成长。 　　主要著作：产业链营销的三把钥匙之《卖不动到畅销》作者，目前在亚马逊、当当网、京东、淘宝等网店及新华书店销售，即将出版：工厂与药店的好帮手《药店导购实战记录》，卖什么都必须精通的本领《拿好单开好会》。13087210017，dnmql2008@126.com